Mediennutzung: Junge Erwachsene TV nicht mehr auf Platz 1

Junge Erwachsene (14 – 29 Jahre) setzten TV auf den zweiten Platz, für sie ist Mobile und Web mittlerweile hat das Hauptmedium. Das ergibt die ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Massenkommunikation. Während jeder Deutsche (14 Jahre plus) täglich 208 Minuten vor dem TV-Gerät verbringt, sind es bei jungen Erwachsenen (14-29 J.) nur 144 Minuten, fast ein Drittel weniger Nutzungszeit. Dafür liegt ihre Web-Nutzung mit 187 Minuten/Tag um 75% über dem Bevölkerungsschnitt.

Ein Blick auf die Mediennutzung der 14 – 29-Jährigen macht jedoch deutlich, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis das Internet die „traditionellen“ Medien in Sachen Nutzungsdauer hinter sich lassen wird. 187 Minuten pro Tag verbringen junge Deutsche im Durchschnitt online. Das Fernsehen ist zwar auch in dieser Altersgruppe mit 144 Minuten pro Tag das zweitwichtigste Medium, nimmt jedoch bei weitem nicht die dominante Rolle ein, die es bei dem Rest der Bevölkerung hat.

Mediennutzung – Tageszeitungen verlieren Auflage und überaltern

Auch die Tageszeitungnutzung ist bei jungen Menschen signifikant niedriger. Kein guter Ausblick für die Zukunft von Tageszeitungen, alte Leser werden kaum noch durch neue ersetzt und das Durchschnittsalter der Leserschaft wird sich zukünftig weiter erhöhen.

Infografik: Fernsehen schlägt Internet - doch wie lange noch? | Statista
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In der Mediennutzung kann sich Radio hinter TV behaupten. Allerdings, Tageszeitungen und Zeitschriften kommen kaum bei jungen Zielgruppen vor. Im Durchschnitt widmen sich junge Erwachsene gerade mal nur noch eine Minute (!) am Tag der Lektüre von Magazinen. Doch die Büchernutzung zeigt, junge Erwachsene lesen mehr als der Durchschnittsdeutsche.

Die Konsequenzen für Marketing und Mediaplanung:

  • Web und Mobile sind für junge Zielgruppen das neue Primärmedium.
    Umsetzungen und Etats müssen entsprechend gewichtet werden. Hier hat TV seine ursprüngliche Dominanz verloren. Nur, TV-basierte Werbestrategien sind oft nicht Web-kompatibel, das erhöht die kreativen und konzeptionellen Kampagnenanforderungen.
  • Das gute alte Radio ist immer noch sehr gut bei jungen Erwachsenen positioniert. Überlegenswert ist ein Mediamix aus  Web und Mobile mit Radio.
  • Mediaplanung wird komplexer.
    Die reine GRP-,TKP- und Rabatt-getriebene Mediaplanung ist endgültig reif für Rudis Resterampe. Scheineffizienz gehört hinterfragt.
  • Tageszeitungen erreichen längst nicht mehr ausgewogen alle Altersgruppen. Junge Leser werden tendenziell zur Seltenheit.
  • Entgegen allen Unkenrufen, junge Menschen lesen, aber sie lesen anders als ihre Elterngeneration.
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