Dosier Online-Prospektportale

Online-Prospektportale in Deutschland: Konsolidierung und Zahlensalat

Haushaltswerbung, sofort kommen einem überquellende Briefkästen, störende Prospektstapel in den Treppenhäusern städtischer Mietshäuser, schreiende Kaufmich-Appelle auf Flatterpapier mit

Verstopfte Briefkästen

Verstopfte Briefkästen Foto: bureau-schmidt

den immer gleichen Aktionsartikeln oder die Mega-Rabatte der üblichen Verdächtigen wie Möbler, Supermärkte, Discounter oder Baumärkte in den Sinn. So richtig mag kein Verbraucher die Flut der Propekte, aber natürlich werden sie gelesen und ein Verzicht bedeutet spürbare Umsatzverluste für den Handel.

Seit Jahren sinkt die Haushaltsabdeckung der Tageszeitungen. So war es eigentlich auf den ersten Blick eine clevere Idee ergänzend zur „nervigen“ Push-Werbung des Handels ein Pull-Werbeangebot zu entwickeln und damit auch die wachsende Zielgruppe Haushaltswerbeverweigerer anzusprechen. Online-Prospektportale bieten lokales Targeting und messbare Nutzung. Die Idee schlug ein. Der Marktführer bei den Online-Prospektportalen die Bonial Group International (kaufDA, MeinProspekt) schrieb schnell schwarze Zahlen in Deutschland und expandierte international. Laut Geschäftsbericht 2014 der Axel Springer SE erwirtschaftet die Bonial Group bei einem Eigenkapital von 7.0 Mio Euro einen Gewinn von 4,9 Mio. Euro, eine wirklich satte Eigenkapitalrendite von 70%.

Online Prospektportale: mittlerweile keine Aufbruchsstimmung mehr

Nur wenige Jahre nach dem Start der Online-Prospektportale scheint die Party vorbei zu sein und der Markt konsolidiert sich. Der Branchenführer kaufDA (Bonial International Group, Berlin/Axel Springer SE) hat zum Juli 2014 den Marktzweiten MeinProspekt aus München zu 100% übernommen. Mit ersten Folgen, im Frühjahr 2015 werden die Vertriebsteams unter der Leitung des kaufDA-Vermarktungschefs Peter Dröge in Berlin fusionieren.

Rückblickend gesehen ist diese Übernahme ein wenig verwunderlich. Waren doch 2011 einige große Zeitungsverleger (The Medialab – Madsack/Funke damals WAZ sowie die Südwest Medien Holding  – u.a. SZ, Stuttgarter Zeitung), mit viel Verve bei MeinProspekt mit dem Ziel eingestiegen, einen potenten Wettbewerber zu kaufDA aufzubauen und eine Branchenlösung für alle Verlage zu entwickelnScheinbar waren Online-Prospektportale kein lukrativer Markt für Verlage und eine Ergänzung zum ihrem Core-Business. Folglich wurden die Anteile wieder abgegeben.

Marktführer Bonial mit kaufDA und MeinProspekt

Einige kleinere Online-Prospektportale, wie z.B. allesnebenan.de, prospektangebote.de,  snipon.de oder premium-prospekt.de, haben bereits die Segel gestrichen oder entfalten nur noch geringere Aktivitäten im Markt.

Bonial Boss Christian Geiser äußert sich in der Fachpresse gern wolkig wenn es um Zahlen geht: Aktuell nennt er als Leistungswert für beide Portale 12 Mrd. gelesene Prospektseiten und 8 Mio. Nutzer im Monat. (Quelle w&v Online vom 03.02.2015). Der Marktzweite wäre demnach marktjagd, hinter dem u.a. namhafte Verzeichnisverlage stehen, mit nach Eigenangaben 3,5 Mio. Unique Usern. Dem folgt DISCOUNTO aus Berlin, nach Eigenangabe erreicht das Portal 2,0 Mio. Unique User via Web und Mobile.

Quelle: AGOF internet facts, Unique User, Gesamt ab 10plus Jahre

Unique User in Mio. Quelle: AGOF internet facts, Internetnutzung: Nutzung in den letzten 3 Monaten (Onliner-WNK), Gesamt ab 10 Jahre

DISCOUNTO positioniert sich als verlagsunabhängige Suchmaschine für lokale Angebote. Seinen Schwerpunkt hat dieses Portal bei Discountern und Supermärkten. Es werden nicht nur die aktuellen pdf-Prospektansichten angezeigt sondern zusätzlich werden die Angebote ausführlich in Bild und Text auf Produktseiten beschrieben. Darüber hinaus bietet DISCOUNTO Händlern weitere Möglichkeiten die Produkte zu präsentieren.

Mediadatenreduktion – das Gesetz der Online-Prospektportal-Branche?

Online-Prospektportale machen es nicht einfach die Leistungsdaten und Reichweiten von außen zu analysieren. Das CPC-Preismodell (cost per click) verspricht dem Kunden zwar eine transparente Abrechnung auf Basis der geöffneten/gelesenen Prospekte. Mit branchenüblichen veröffentlichten Mediadaten wird aber anscheinend gegeizt.

Auch wenn das CPC-Preismodell mit einer klaren Skalierbarkeit und lokalem Targeting ohne Streuverluste zumeist durch die Definition einer Region und einer festen Budgetobergrenze zu überzeugen weiß, es fehlen einheitliche und transparente Standards. Ab welcher Betrachtungszeit gilt ein Prospekt geöffnet, werden Zeitklassen dokumentiert oder wird nur eine Durchschnittslesezeit angegeben, ist das technische Verfahren dokumentiert/zertifiziert oder sind es reine Eigenangaben des Portals, erfolgt die Dokumentation über Serverdaten oder Google Analytics Daten, ist das Prospektportal IVW Mitglied?

Bereits im Herbst 2013 forderte Handelsexperten eine einheitliche Währung für die Online- Prospektportale (Horizont 36/2013), wie es scheint ist seitdem wenig geschehen. Außerdem, Marktkenner wissen: Preise, Rabatte, Boni oder Provisionen alles ist oftmals Verhandlungssache.

Zwar werden in der AGOF die Reichweiten von drei Online-Prospektportalen ausgewiesen, aber in den AGOF mobile facts taucht dann aber nur noch der Marktführer aus Berlin auf.

Quelle: AGOF mobile, MEW+Apps, Gesamt 14plus

Quelle: AGOF mobile, MEW+Apps, Gesamt 14plus Jahre

Die gewaltigen Nutzungszahlen mit 12 Mrd. Prospektseiten die Christian Gaiser aktuell für kaufDA und MeinProspekt nennt, relativieren sich bei genauerer Betrachtung. Eine Tageszeitung käme auch nicht auf die Idee eine Nutzungszahl zu nennen, die sich aus der totalen Anzahl der jährlich gelesenen Seiten mit Anzeigen ergibt.

Auf einen Wochentag bezogen verzeichnet das kaufDA Angebot rund 220 Tsd. Nutzer (Basis AGOF: Web, Mobile Apps+MEW) in ganz Deutschland. Die Zahlen sind jedoch wenig beeindruckend. Die Stuttgarter Zeitung/Stuttgarter Nachrichten verkaufen werktäglich 200.604 Exemplare (Quelle IVW II/2014).

Werbeverweigerer via Online-Prospektportal erreichen

Foto: bureau-schmidt.de

Foto: bureau-schmidt.de

Auch wenn im nationalen Schnitt nur ein gutes Fünftel der Wohnbevölkerung als Werbeverweigerer gilt. Die Quote der Werbeverweigerer kann in Großstädten, Metropolen, Universitätsstädten sowie innerstädtischen Wohngebieten, wie z.B. Hamburg Eppendorf oder Prenzlauer Berg in Berlin, durchaus in der Nähe von fünfzig Prozent liegen. In einzelnen Straßen und Wohnhäusern sind Empfänger, die Haushaltswerbung oder Anzeigenblätter im Briefkasten zulassen, sogar in der Minderheit.

Rechnet sich die Belegung von Online-Prospektportalen?

Neben dem präzisen lokale Targeting ist die große Stärke der Online-Prospektportale, wenn sie Mobile genutzt werden, ist die Schaffung von qualifizierten Neukontakten. Online-Prospektportale werden häufig zielgerichtet von preissensiblen/-interessierten Usern sowie der schwer erreichbaren Gruppe dern „Werbeverweigerer“ genutzt. Tendenziell ist diese Gruppe jünger als der Bevölkerungsschnitt und nutzt häufig den mobilen Zugriff. Eine Zielgruppe, bei der sich die klassische Tageszeitung sehr schwer tut und die auch eher unterdurchschnittlich Anzeigenblätter nutzt. Hier ist die Belegung eines Online Prospektportals eine sinnvolle Ergänzung.

Quelle: MA 2014 II update, AGOF internet facts 12/2014,  AGOF mobile facts III-2014, Eigenangabe marktjagd

Quelle: MA 2014 II update, AGOF internet facts 12/2014,
AGOF mobile facts III-2014, Eigenangabe marktjagd

Online-Prospektportale helfen Neukontakte zu gewinnen und Kaufimpulse auszulösen. Eine Eigenstudie des Marktführers kaufDA zeigt, dass Mobile Nutzer weit überwiegend den Print-Angebotsprospekt eines Händlers nicht kennen und zu einem großen Teil nach dem sie den Prospekt mobile-gelesen haben einen Filialbesuch planen. Es kann angenommen werden, dass das grundsätzlich auch auf andere Online-Prospektportale übertragbar ist.

Insofern kann die Belegung eines Online-Prospektportals um jüngerer Zielgruppen zu erreichen durchaus überlegenswert sein. Nur, kann ein Werbungstreibender mit den Leistungswerten der Online-Prospektportale die massiven Push-Effekte erzeugen, die Anzeigenblätter, Tageszeitungen und Haushaltsverteilungen nach wie vor noch schaffen?

Bedenkenswert ist auch, dass diese Zielgruppen schnell den Schritt zur Nutzung einer Preissuchmaschine vollziehen, um die Angebote online oder mobil via Smartphone zu vergleichen. Wenn die Belegung eines Online-Prospektportals geplant ist, sollte diese Möglichkeit berücksichtigt werden.

Aktuell stellen sich für den Handel und die Industrie folgende Herausforderungen: Wie kann der eigene Webshop Impulse bekommen, absatzwirksam mit sozialen Medien verknüpft und Kunden aktiviert werden?

Händler, die nicht aktionslastig im Discount- oder im preisaggressiven Angebots-Segment positioniert sind, können davor zurückschrecken, sich in dem Umfeld eines Online- Prospektportales zu platzieren, da sie negative Abstrahleffekte befürchten. Diese Überlegung ist durchaus nicht von der Hand zu weisen

Für viele Unternehmen ist die Belegung eines Online-Prospektportales durchaus eine sinnvolle Ergänzung des Mediaplans und hilft schwer erreichbare Zielgruppen anzusprechen. Aber nicht alles was Online-Prospektportale anbieten ist aus Kundensicht zielführend.

Wenn Sie eine objektive Mediaempfehlung oder Beratung benötigen, dann nehmen Sie mit uns gern Kontakt auf: Telefon 040/88 18 74 26 oder n.schmidt@bureau-schmidt.de.

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